Stick 스틱!
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진윙스

입소문 무성하던 <Made to stick>이 번역됐다. <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로>, <티핑 포인트>와 함께 '비지니스 3대 명저'로 당당히 꼽힐 만하다는 평도 있었고, '반드시 나와야 했지만 아무도 쓰지 못했던' 책이라는 평도 있었다.

그런데 이 책, 소문보다 훨씬 멋지다! 구체적인 문제인식, 명료한 글쓰기, 풍부하고 실질적인 예, 보편에 가 닿는 통찰. 무엇보다 아쉬운 게 없다. 정말 제대로 '착' 달라붙는다. 공부와 일을 이렇게 강하게 결합시키다니, 형제(칩 히스, 댄 히스)는 정말 대단했다!

왜 어떤 메시지는 사람들의 기억 속에 뚜렷이 각인되는 것일까? 어째서 어떤 선생님의 화학 수업은 다른 수업보다 훨씬 오래 기억될까? 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 이유는 뭘까? 왜 어떤 정치적 메시지는 널리 퍼저 나가는데 다른 메시지들은 그렇지 못할까?

지은이들은 이같은 궁금증을 갖고 노스트라다무스의 예언에서 이솝우화, 도시괴담, 클린턴의 선거 켐페인 구호까지 수만 가지의 메시지를 분석했다. 그리고 고착성이 강한(스틱! 뇌리에 착 달라붙는)메시지들의 사이에 모두를 관통하는 공통 성분이 존재하고 있음을 알아냈다.

"행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다."는 톨스토이의 말처럼, "창의적인 광고들은 모두 서로 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다." 또 '착 달라붙는 메시지는 모두 비슷하다. 그러나 스틱에 실패한(금방 잊혀지는) 메시지들은 각기 다른 방식으로 독특하다."는 것이다.

스티거 메시지들에 공통적으로 담겨 있는 고유의 특성은 1) 단순성 2) 외외성 3)구체성 4)신뢰성 5)감성 6)스토리 등이다. 너무 평범해서 맥 빠진다고? 책에서 제시하는 구체적인 사례들을 접하면 그런 생각이 쏙 들어간다.

우리는 애초에 몰라서 못했던 것이 아니다. 중요함은 알지만 절대적으로 중요한 줄 몰랐던 것, 스틱!을 방해하는 '지식의 저주'를 피하지 못하고, 창의적 사고를 체계적으로 하는 훈련을 하지 못한 것이 우리가 스티커 메시지를 만드는 데 실패한 이유다.

원칙1. 단순성
1980년대 미군은 방대하고 세세한 군사계획 절차를 수정하고 '지휘관의 의도'라는 신개념을 도입했다. 돌출상황이 발생하면 아무런 쓸모도 없어질 자세한 설명 대신 어떤 상황에서든 달성해야 할 단 하나의 목표를 기술하기 시작한 것이다. 그것도 모든 명령서의 가장 윗줄에 아주 짧은 문장으로.

클린턴의 정치 핵심 고문이던 제임스 카빌은 모든 정책을 한 번에 설명하려던 과욕을 버리고, 하나의 슬로건을 만들어냈다. "경제라니까. 이 멍청아!"였다. 그리고 이 문장은 선거기간 내내 클린턴의 가장 핵심 캠페인이 되었다.

한 가지 핵심만을 간결하게 표현한 상태, 이것이 단순성이다. 전문가가 될수록 '복잡성과 뉘앙스'에 매력을 느끼고 '지식의 저주'에 사로잡힌다. 사우스웨스트 항공은 "가장 저렴한 항공사"를, 영화 스피드는 "버스 버전 <다이 하드>를, 디즈니랜드는 "직원은 배우"라는 단순한 메시지로 조직의 성격을 정의했다. 이 짧은 메시지는 누구나 기억할 수 있는 것이었고, 거기에는 직원들이 실제로 무엇을 해야할지 알려주는 핵심이 담겨 있었다. 이는 '주주가치의 극대화'나 '기업의 사회공헌'같은 표현과 완전히 달랐다.

원칙2. 의외성.
"먼저 1965년 이후로 자동차를 타본 적이 없는 분들께 알려드립니다. 안전띠를 채우려면 한쪽 끝에 달린 평평한 금속을 다린 한쪽의 버클에 집어넣으면 됩니다... 애인과 헤어지는 방법에는 수십 가지가 있지만, 이 비행기에서 나가는 방법은 단 여섯 가지 뿐입니다. 앞쪽에 있는 두 개의 출입구와..." 카렌 우드라는 사우스웨스트 항공 승무원은 이 같은 안전수치 설명으로 고객을 사로잡았다.

놀라움과 재미를 주는 것, 사고의 도식을 깨뜨리고 허를 찌르는 것이 의외성이다. 노드스트룸 백화점은 다른 백화점에서만 판매하는 물건까지 환불해줌으로써 고객만족이라는 가치를 널리 알렸다.

"호기심은 지식의 공백을 느낄 때" 발생하고, "스토리는 질문을 제기하고 상황을 던져줌으로써" 작용한다. 단순한 놀라움을 넘어 의외성 있는 메시지를 만드려면, 사람들이 이미 알고 있는 도식에 기대야한다. 알고 있는 지식을 강조하고, 기대를 배반하거나 모르는 것을 던져줘라.

원칙3. 구체성.
미국 자연보호협회는 캘리포니아주의 40퍼센트를 보호해야 할 과제에 직면했다. 막대한 비용이 들어 이전처럼 토지를 살 수 없었기에, 이들은 '환경적 피해를 입지 않도록 보호하는' 보존지역권을 확보하기로 했다. 무슨 땅을 사는지 보여줄 수도 없고, 목표는 너무 거대해서 손에 잡히지 않는다. 이들은 어떻게 했을까?

그들은 토지 단위를 세는 대신 '풍경'을 이야기하기로 했다. 그리고 가장 중요한 곳(풍경적으로는 황폐한 갈색 언덕)에 '해밑턴 황야'라는 이름을 붙였다. 지도 위의 한 점을 풍경으로, 이를 다시 해밀턴 평야로 변화시킴으로써 "매년 200만 에이커의 토지를 보호자하자"는 추상적 개념의 함정에서 벗어났고, 사람들을 끌여들었다.

추상적 개념은 전문가들만이 누리는 사치다. 보다 많은 사람들은 구체성을 열망한다. 사람들은 당신이 아는 것을 모른다. 그러니 '상징'을 만들고, '경험'을 마련하고, '맥락'을 심어라. 공장에서 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조기술자의 바람을 눈치 재치 못하고 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계기술자가 되지 말아라.

원칙4. 신뢰성.
실제스토리(경험)의 힘은 금연 광고의 대표 기법이다. 이를 활용하라. 뉴욕 시의 도 기금재단은 상담과 약물치료, 직업교육을 통해 생산적인 시민으로 거듭나게 돕는 일을 한다. 어느날 거대 기업에서 도 기금재단을 방문하게 되었다. 도 재단은 그들을 본부까지 데려오기 위해 데니스라는 운전사를 보냈다. 재단의 도움을 받기 전까지 부랑자로 지내던 데니스는 차 안에서 그의 '실제'이야기를 들려준다.

세부사항은 위력을 가진다. 1986년 미시건 대학의 연구팀은 원고와 피고 양쪽의 주장이 거의 동등한 무게를 갖고 있을 때, 한 쪽이 좀더 세부적인 사항을 언급하는 것만으로도 배심원의 신뢰를 얻을 수 있음을 실험을 통해 증명했다. "존스 부인은 아들이 자러 가기 전에 이를 닦는 것을 지켜본다. 아이는 스타워즈에 나오는 다스베이더 치솔을 사용한다."라는 말은 세면대 앞에서 다스베이더 칫솔로 즐겁게 이를 닦는 아이들 따올리게 한다. 존스 부인이 좋은 어머니라는 생각이 강화되는 것이다.

주의할 것. 신뢰성을 위해 통계를 숫자 그대로 받아들이지 마라. 통계를 유용하게 만들어 주는 것은 맥락과 척도다. 통계수치를 인간적인 척도로 변화하면 논의에 훨씬 강한 힘을 실어줄 수 있다. 적절한 규모의 척도 만이 모든 것을 변화시킨다.

원칙5. 감성.
마더 데레사가 이런 말을 한 적이 있다."나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다." 실제로 구호단체의 모금 팜플렛은 "아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 소년 로키아"의 고통을 이야기한다.

스포츠 정신은 흔한 말이 되어버렸다. 스포츠 맨십 트로피가 이제 패자에게 주는 위로상 취급을 받지만, 사람들은 여전히 스포츠 정신에 내제한 이상적 의미를 동경하고 숭배한다. 긍정적 코치 연합의 설립자 짐 톰슴은 스포츠 정신이란 말 대신 "경기 존중하기"라는 말을 생각해냈다. 이 말은 아이들이 스포츠를 통해 예의와 존중을 배우길 원하는 부모들의 마음을 잡았다. 사람들이 각별히 여기는 것에 새로운 자극을 주는 것만으로도 메시지는 성공할 수 있다.

인간은 정체성에 기초하여 결정을 내린다. 정치적 영향에 대한 개인적 이익의 영향은 사소하다. 과세율 변화가 가져다줄 추가 부담보다 평등과 개인주의, 인권 같은 기본 원칙이 더 중요한 때가 있다. 이성에 대고 개인적 이익에 초점을 맞추기보다 정체성을 중심으로 접근할 때 보다 큰 반응을 얻을 수 있다. 분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들의 각별히 여기는 무언가(명예, 인권, 평화, 평등, 예의, 존중 등)와 긴밀한 관계가 있음을 보여주는 것이다.

원칙6. 스토리.
스토리는 메시지를 보다 삶에 가까운 형태로 만들어주는 일종의 정신적 시뮬레이션이다. 스토리의 청취자는 그 시뮬레이션 안에서 곧바로 행동할 준비를 갖춘다. 즉, 스토리가 맥락 속에서 행동을 유발한다.

결과를 시뮬레이션하지 말고, 사건을 시뮬레이션하라. 부자가 되어 성공한 자신의 모습을 상상하기 보다는 어쩌다 가난하게 되었는지 되새겨보는 것이 문제 해결에 도움이 된다.

지은이들은 스티커 메시지를 만드는 이 원칙들을 기억하고, 일상 속에서 스티커 메시지를 구성할 요소들을 찾으라고 말한다. 풍부한 창의력을 발휘할 필요도 없고, 그저 포착하고 다듬기만 하면 된단다.  "이 세상 모든 카리스마를 다 합쳐도 장황하고 초점이 흐린 메시지를 구원하지는 못한다."라는 위로와 격려의 말씀!