[정리] 차별화 전략에서 주의할 점

* 차별화의 기준이나 차별화 원가에 대해서 잘못 판단해서 생기는 오류

1. 가치가 없는 차별화 전략 피하기
(1)차별화 전략이 소비자의 비용을 절감시키거나 혹은 소비자가 인지할 수 있는 가치를 증진시키지 못한다면, 차별화를 이루었다고 해도 경쟁 우위를 창출하는 것은 아니다.

(2)기업이 소비자를 위해 창조한 가치와 소비자에 의해 인식된 심리적 가치 간의 관계를 제대로 파악하기 위해서는 실질적인 소비자(구매층)와 그 특성을 이해하는 것이 중요하다. 실질적인 고객이 누군인지를 제대로 인식하는 것이 차별화의 출발점이다.

(3)소비자가 차별화 가치를 인지하는 우선 순위에 따라 적절하게 자원을 투입해야 한다.

(4)차별화 가치는 사용가치와 심리적 가치로 나뉜다. 소비자에게 보다 효과적으로 인식시키는 기업이, 객관적인 실제가치는 높지만 제대로 소비자에게 전달하지 못하는 기업보다 오히려 더 높은 가격 프리미엄을 책정할 수 있다.

2. 너무 심한 차별화의 문제
(1)기업이 소비자가 요구하는 수준보다 훨씬 더 높은 수준의 서비스를 제공한다고 해서 차별화가 성공하는 것은 아니다. 경쟁사가 소비자에게 적절한 수준의 서비스를 보다 저렴한 가격으로 제공한다면 소비자는 어느 것을 택하겠는가. 특급호텔보다 비즈니스호텔의 이익율이 높은 경우도 한 가지 예가 된다. 과도한 차별화는 소비자 가치가 일정 시점 이후에는 체감하는 특성을 제대로 파악하지 못한 결과이다.

(2)차별화의 과정에서 사용가치간의 상충작용이 있을 수 있다. 최신 기술을 통해서 소비자의 편의성을 올리려는 노력이 지나치면 소비자가 투입해야 하는 시간만 늘어나게 된다. 기업은 소비자의 개별적인 사용가치에 대해 적절한 임계수준을 사전에 파악해서 다양한 사용가치간에 발생할 수 있는 상충효과를 최소화시켜야 한다.

3. 너무 높은 가격 프리미엄 설정
차별화에 의해서 얻을 수 있는 가격 프리미엄의 정도는 가치의 크기뿐만 아니라 차별화의 지속 가능성에도 영향을 준다.

4. 차별화 원가를 간과하는 경우
가격 프리미엄을 통해 회수할 수 있는 수준 이상으로 자본을 투입하여 차별화를 시도하지 않도록 조심해야 한다. 차별화를 위해서 추가적으로 발생하는 원가에 대해 분석하고, 실행가능한 차별화 정도를 사전적으로 판단하라.

5. 가치사슬 전체가 아닌 제품 자체에 집중하는 경우
대부분의 기업들은 차별화의 잠재적 원천을 너무 좁게만 본다. 상당수의 기업들이 차별화의 원천을 제품자체 혹은 마케팅에서만 찾으려 한다. 실제로 차별화는 가치사슬을 구성하는 거의 모든 부분에서 실행할 수 있다.

<전략적 사고> 169~184 페이지에서 발췌, 정리.