[책] 1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략
애덤 모건 지음, 인피니트그룹 옮김 / 김앤김북스

"먼저 과도한 헌신이 있어야 한다."

<1등 브랜드와 싸워 이기는 전략>을 가르쳐주겠다고 해놓고는 시작부터 ‘태도’ 얘기다. 하지만 읽다보면 태도가 곧 전략임을 인정할 수밖에 없는데, 인간이 본래 감성에 기우는 동물이고 소비자도 인간이라 그렇다. 마음을 건드리지 못하는 전략이 무슨 소용이며, 태도가 훌륭하지 않은 전략이 어찌 마음을 건드릴 수 있겠는가 말이다.

그렇더라도 경영전략에 분류되는 책이면 뭔가 있어야 한다는 생각이 남는다. 모두가 배울 수 있고, 반복실행이 가능한 마케팅 아이디어를 제공하든가 누구나 맞닥뜨리는 심리적 두려움을 극복할 수 있게 돕는 구체적인 숫자를 제시하든가 말이다.

그런데 이 책은 머릿말에서부터 '그런 것들은 기대하지 말라' 한다. 숫자에 기대서, 경험에 기대서, 최소한의 보장에 기대서는 1등 브랜드 근처에도 못 간단다. 그런 것들은 애초에 1등 브랜드만이 누릴 수 있는 여유이기 때문에, 도전자는 마땅이 도전자 마인드(사실은 절박함이지, 뭐)을 갖고 맨땅에 머리를 박아야 한단다. 같은 무기를 갖고 덤비면 지는 싸움에 말리는 것이니, 용기를 갖고 다른 무기를 집어들라 한다.

"사고의 리더십을 장악하라."

다른 무기를 집는 것은 곧 사고의 리더십을 장악하는 것이며, 도전자 브랜드의 존재 이유와 성장가능성도 거기에 있다. 지은이가 보기에 녹록치 않은 현실과 변하지 않은 시장점유율을 파고들어 새로운 바람을 일으키는 방법은 그것 뿐이다. 이 책은 그 내용을 다듬어 '도전자 브랜드의 9가지 원칙'으로 정리한다. 도전자 브랜드에겐 다른 무엇이 아닌, 이 마인드가 '과학'이라고.

1. 직전의 과거와 단절하라.
순진하게 들어라. 도전의 첫 기초는 경험이 아닌 지적인 순진함이다. 문제를 정확히 진단하는 것, 참신한 통찰력이야 말로 브랜드가 얻을 수 있는 가장 중요한 경쟁우위다.

2. 등대의 정체성을 구축하라.
도전자 브랜드는 소비자를 향해 항해하지 않는다. 오히려 도전자는 소비자로 하여금 자신들을 향해 항해하도록 유도한다. '그렇기 때문에'라는 문제 해결식 광고를 하지 마라. 도전자들은 소비자에 대해서가 아니라 자기 자신에 대해 말해야 한다.

분명한 자기정체성(이 정체성의 뿌리는 과도한 실행과 신념이다, 제품과 서비스에 대한 집착이 무엇보다 중요하다)과 감성에 바탕을 둔 관계를 갖는 것이 중요하다. '그렇기 때문에' 광고는 소비자에게 해결책을 줄 수 있지만 일체감을 주지 못한다. '그저 충분히'는 언제나 충분하지 않다.

"감성적 제품은 메시지에 관한 것이다. 그것은 사람들에게 당신이 누구이고 왜 그 일을 하는지를 알려주는 매우 독특하고 흥분되는 진정한 메시지다." (니콜라스 하이예크)

3. 사고의 리더십을 장악하라.
마켓 리더가 아니라면 사고의 리더가 되어야 한다. 감성과 속도는 도전자의 두 가지 핵심 요소다. 업계의 관행을 깨드리는 행동을 해라. 상품 이름을 정하는 표현의 관행부터 홍보 매체를 정하는 매체의 관행까지 기회는 많다.

4. 재평가의 상징을 창출하라.
성공을 하려면 단순한 혁신이나 신제품 출시 이상의 것이 필요하다. 강력한 재평가의 상징을 만들어라. 스와치의 독일 진출을 보자. 프랑크푸르트에서 가장 높은 빌딜은 코메르츠방크의 외벽에 150미터 높이의 스와치 시계를 매달고, 다음 3가지만을 적었다. "스와치. 스위스. 60마르크." 그것은 재미있고 기상천외했으며, 하나의 조크, 삶의 기쁨 자체였다. 그 시계를 떼어낼 즈음엔 스와치가 도달하고자 했던 모든 이들이 그들의 메시지를 전달받았다.

5. 핵심이 아닌 것은 희생시켜라.
정체성과 충성도를 위해 규모를, 명료함을 위해 깊이를 희생하라. 강한 브랜드는 커뮤니케이션에 있어 매우 단순한 어느 한 가지에 집중한다. 물질적 품질의 장점을 나열하는 대신 감성적 품질을 전하라. 명시적인 제품 주장을 희생하지만, 결국 고품질이라는 평가는 받을 것이다. 어떤 브랜드든지 포지셔닝은 희생이다. 도전자에게 그것은 성장으로 가는 길이다. 하지 않기로 선택한 것이 정말 자신이 누구이고 무엇인지를 정의한다.

6. 과도하게 헌신하라.
도전자 브랜드는 단순한 헌신이 아닌 과도한 헌신을 통해서만 성공할 수 있다. 반드시 성공해야 하는 결정적 지점을 파악하고, 품질과 서비스에 대한 모든 기대를 의도적으로 뛰어넘어라. 소비자들의 당신들의 '의도'에는 흥미가 없다. 의도를 행동으로 유일하게 바꾸기 위한 방법도 과도하게 헌신하는 것 뿐이다. 벽돌을 깨기 위해 2피트 아래를 겨냥하라.

7. 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라.
아이디어의 전략적 우위를 인식해라.

8. 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라.
(실제로는 그렇지 않더라도)이 브랜드가 상승세에 있고 주목할 가치가 있다는 소비자의 인식이 핵심이다. 그 인식을 만들기 위해서는 끊임없는 아이디어를 갖고 변해야한다. 이때 변화시키는 것은 핵심 정체성이 아니라 소비자가 그 정체성을 경험하고 자극받는 방식이다. 스타벅스가 개인적 소속감의 경험을 어떻게 심화시키는지 봐라. 일관되게 과장되고, 유쾌하고, 활기찬 실행이 성장의 모멘텀을 유지시킨다.

9. 불안정하게 비행하라.
F16 설계의 혁신은 비행기의 기체를 본질적으로 불안정하게 설계하는 것에 있었다. '아이디어 중심의 성장'의 핵심 역시 세심한 의사 결정 시스템에 의해 관리되는 불안정성의 구축에 있다. 문화가 행동에 선행한다. 자극에 민감한 문화를 세워라.

"용기! 용기! 삶! 삶! 그것이 나의 테크닉이다" (조지 루크스) 

스티브 잡스는 1998년 5월 아이맥을 공개하면서, "오늘 우리는 로맨스와 혁신을 컴퓨터 업계에 돌려주었습니다."라고 말했다. <iCon 스티브 잡스>에서 평한 것처럼, 그는 자신이 하는 모든 일이 실제보다 더 커보게 하는 사람이고, '퍼스널 컴퓨팅'이라는 아이디어를 신봉하고 종교로 삼은 전도사다. 창문을 흔들고 연단을 흔들며 신도들이 자리에서 일어나 "컴퓨터를 찬미하라!"고 외치게 만들 수 있는 그런 인물.

어쩌면 우리가 사랑하는 것은 그의 그런 능력, 사물을 거침없이 다르게 볼 수 있는 능력과 야망의 크기, 그리고 자기 믿음의 확고함이다. 이를 테면 "사물을 다르게 보는 사람들. 당신은 그들에 동의하지 않을 수 있다. 그리고 비방할 수도 있다. 하지만 당신이 할 수 없는 오직 한 가지는 그들을 무시하는 것이다."라는 메시지를 던지는 용기 같은 것.

이 책은 400페이지 내내, 그래서 사랑받는 스티브 잡스처럼, 도전자 브랜드도 정체성과 존재 이유에 대해 감히 감성적 선언을 할 수 있고, 고도의 감성적 주장을 제품이나 서비스를 통해 소비자가 세심하게 경험할 수 있도록 해야 사랑을 받는다고 말한다. 사고의 냉철함과 분석력은 그 과정에 스미는 것이지, 처음부터 목표가 될 수는 없다고 지적하면서.

식상한 결론이지만 무시할 수 없는 메시지다. 간결한 공식이 있을리 없고, 아무리 숫자에 기대보아도, 세상의 일은 언제나 '정신'으로 돌아온다. 적어도 나는 그렇게 믿고 있고, 그 위엄을 사랑하고, 그것에 안도한다. 정말로 "용기! 용기! 삶! 삶! 그것이 나의(어쩌면 우리의) 테크닉이다." (라는 역시나 개인적이고 엉뚱한 결론. 안습;;)