[책]시장은 대화다, <웹강령 95>

웹 강령 95
데이비드 와인버거 & 릭 르바인 외 2인 지음, 황진우 옮김 / 세종서적
원제는 The Cluetrain Manifesto - The end of Bisiness as usual (2000). 

하루가 다르게 변하는 웹을 생각하면 출간된지 6년이 지난 책이 무슨 소용인가 싶지만... 읽고나면 이런 소린 쏙 들어간다. '연결'과 '대화'라는 웹의 기본 정신은 변함 없으니 그 철학을 논하는 책 역시 여전히 유용하다.

책은 클루트레인 선언서에 담긴 웹의 기본 정신을 보다 상세하게 풀어 쓴 웹 사이트의 속편 정도로 보면 적당할듯. '시장은 대화다'는 통찰을 바탕으로 웹과 비즈니스가 어떻게 의미있는 만남을 가질 수 있을지 여러 방향에서 논한다.

"그 사이트를 보고 놀라서 입을 다물 수가 없었다. www.cluetrain.com 에는 '월스트리트 저널' 에서 21년 동안 기자, 편집자, 지국장, 칼럼니스트로 일하면서 보고 느낀 모든 것이 두세 페이지에 놀랍도록 간략히 정리되어 있었다. 비즈니스란 궁극적으로는 인간에 관한 것이며, 아름답지 않은 엔지니어링은 이류에 머물 수밖에 없고, 인간 사이에 오가는 자연스러운 대화가 바로 상거래의 진정한 언어라는 사실이. 그리고 기업 내부의 사람들이 외부의 사람들과 사람 대 사람으로 최대한 접촉할 때 기업이 성공할 수 있다는 사실이." - <웹 강령> 가운데  '추천하는 글'에서 발췌.

4명의 필자가 각각 다른 주제를 갖고 쓴 여러 편의 글에서, 거듭 반복되고 강조되는 내용을 정리하면 다음과 같다.

1. 관리와 통제는 막다른 골목에 다다랐다.
2. 대중매체를 통한 광고와 대량생산상품으로 소비자를 길들이던 시대도 끝났다.
3. 상거래는 '이야기'로부터 시작됐다. 시장은 대화이며, 무역로는 이야기로 포장되어 있다.
4. 웹은 산업혁명 이후 대화가 사라졌던 시장에 새로운 변화의 기회를 가져다줬다.
5. 결국 비즈니스는 웹의 성격을 닮아 변해갈 것이다.

그럼, 기업들은 어떻게 '대화'에 참여해야 할까? 어떻게 하면 선전, 광고로 대표되는 메시지에 대한 맹신에서 벗어나, 자신만의 목소리를 찾을 수 있을까? 책에서는 이렇게 말한다.

1. 시장은 홍보담당자나 광고제작자와의 대화를 원하지 않는다. 시장은 기업의 병화벽 뒤에서 진행되는 대화에 끼고 싶어한다. 자신을 드러내고 개인이 되라. 우리가 바로 시장이고 당신과 대화하고 싶다.

2. 시만텍은 자발 개발자들을 위한 프로그래밍 도구들의 집합체인 카페라는 제품을 출시했을 때 직원 한 명을 뉴스그룹 속에 상주하게 했다. 그는 질문에 답하고, 기술지원 요구를 받고, 전반적으로 자신을 시만텍 제품에 대한 정직한 답변자로 알려지도록 행동했다. 그는 그곳에 선전하기 위해서가 아니라 돕기 위해 있었다. 그는 어려운 질문에 정직한 대답을 했고, 제품의 장점과 약점을 정직하고 공개적으로 설명해주었다. 그것이 시만텍에 대해 개발자들이 긍적적인 시각을 가지된 된 이유의 전부였다.

3. 홍보업계에서 최고인 사람들은 전혀 홍보담당자 유형의 인간이 아니다. 이들은 자신들이 검열자가 아니며, 이 기업에서 대화를 제일 잘하는 사람이라는 것을 이해하고 있다. 이들의 직업, 이들의 기술은 시장이 실제로 듣고 싶어하는 이야기를 구별해내고, 언론인들이 진실을 전달하는 기사를 쓰도록 도와주고, 사람들을 대화에서 보호하기보다는 대화 속으로 끌어들이는 것이다. 메시지에 대한 수요는 없지만 진정한 대화에 대한 수요는 엄청다는 것을 기억해라.

4. 기존의 "마케팅 전략 및 전술 매뉴얼"에서 홍보, 광고, 마케팅 커뮤니케이션, 가격책정, 포지셔닝에 대한 장들은 개정될 필요가 있다. 사실 (기존 마케팅이 말하는) '적군'은 이미 파티를 하고 있는데, 기존 마케팅은 아직 전쟁을 하고 있다고 생각하기 때문이다. 긴장 풀어라. 얼굴 좀 펴라. '선전'은 발각되고 거절된다. 그러니 대화에 참여해라.

6. 파티는 이미 시작되었다. 당신은 여기에 참여할 수도, 안 할수도 있다. 만일 참여하지 않으면 시장은 당신의 침묵을 거만함, 멍청함, 비열함으로 받아들일 것이다. 만일 참여한다면 법률적인 존재로 참여하거나 공식적인 허울을 쓰고 오지 말아라. 이름, 관점, 유머감각, 정열을 가진 '사람'으로 참여하라.

7. 대화를 할 때는 진짜 단어들을 사용하라. '고도의 트랙션 조정 시스템' '하이퍼로먼스 시스템 솔루션' 등은 언어가 아니다. 이는 의미 없는, 잘난 체하는 위장이다. 그리고 당신들이 대화의 상대로 만나고 있는 사람들은 충분히 똑똑하다는 것을 기억해라.

8. 정보를 공개하라. 아이디어를 배포하라. 페쇄적이고 배타적인 보고서는 자유로운 의견교환의 결과로 만들어진 것보다 열등하다. 폐쇄적이고 배타적인 상품은 그것을 받아들여줄 시장이 이미 사라진 후에야 세상에 나오게 된다.

마지막으로, 책에서 가장 강조하는 것은 '이야기'는 정보 이상의 것이며 인간이 사물을 이해하고, 세계에 참여하는 방식이라는 기본 철학이다. 그러므로 웹 또한 비즈니스 이상의 것이며, 단지 마케팅을 위한 매체가 아니라 사람들이 만나고, 이야기를 만들고, 이를 나누며 즐기는 세계라는 점을 잊지 말라고! 강조에 또 강조.