보다 두터운 시장 만들기, LongTail

harris 님의 [롱테일(Long Tail)의 가치]를 읽고 나서 출근한 아침, 판매권수 기준 상위10% ~ 30%의 아이템이 전체 매출에서 차지하는 비중을 각각 뽑아봤다(결과는 나름 대외비인듯). 오후에는 웹 상품페이지에서 보여지는 UCC 보류 기준을 두고 설전(이 문제도 분명하게 강경파/온건파로 나뉘더라)에 가까운 회의까지 했으니, 롱테일에 대한 얘기들이 살같이 와닿는다.

롱테일이란, 80/20 법칙으로 대표되는 기존의 패러다임에서는 사소한 것으로 간주되던 나머지 80%가 점점 더 중요해지는 것을 가리키는 말로, 시장의 중심이 소수의 히트 상품에서, 다수의 틈새 제품으로 움직여가는 현상을 설명할 때 주로 등장하는 개념이다. 특히, 인터넷이 이끄는 유통 구조의 변화가 전통적으로 수익이 나지 않던 시장 영역에 수익성을 부여하게 되면서 주목을 받고 있다. (컨버전스 시대의 새로운 거대 틈새시장, 롱테일(Long Tail) 참고)

"What matter is not where customers are, or even how many of them are seeking a paticular title, but only that some number of them exist, anywhere." -> the "misses" usually make the money." - Chris Anderson

내가 생각해본 부분은 '집중'과 '보상'의 문제다. 롱테일이든 뭐든 어차피 경쟁 & 장사의 세계에서 벌어지는 일이니까. (아래 내용은 대부분 The Long Tail / by Chris Anderson 을 보면서 생각해본 것.)

1. 집중(규모)
롱테일 사업모델로 성공한 회사로 Amazon, Netfix, iTunes 등이 꼽히는데, 이들 모두 집산자로서 흩어져있던 다수를 하나의 소수 집합체로 엮어준 기업이라는 점에서 주목 받는다. ("When you think about it, most successful businesses on the Internet are about aggregating the Long Tail in one way or another.") 

특히, 이들 기업들 모두 특정 카테고리 상품 쇼핑에서 "내가 나의 상품이나 서비스의 모든 것을 다 주관하는 것이 아니라, 남들이 나의 상품/서비스를 이용하여 그들이 하고 싶은 것을 할 수 있도록 환경 또는 틀을 제공하는(태우 님)", 대표적인 플랫폼이라는 점에 의미가 있다. 

즉, 규모의 경제가 존재하는 만큼 특정 카테고리의 대표 플랫폼이 되는 것이 중요하고, 무엇보다 기술/철학적으로 플랫폼다운 플랫폼이 되는 것이 중요하다는 얘기다. 거칠지만, 이 점이 뜻하는 바는 3가지인 것 같다.

1) 롱테일을 하위80% 에 대한 마케팅의 문제, 당장 시장 규모을 늘리는 문제로 바라보면 안 된다는 것. 2) 그보다는 고객에게 어떤 환경을 제공하는 플랫폼을 만들 것인지를 고민해야 한다는 것. 3) 개별 몰 하나만 보면 80/20 법칙은 깨지는 것 같지만, (적어도 당분간은)소수의 플랫폼이 롱테일 경제의 상당 부분을 주도하리라는 점에서 80/20은 여전히 유효하다는 것.

2. 필터링 / 정보검색 
"Rhapsody does this with a combination of human editors and genre guides. But Netflix, where 60 percent of rentals come from recommendations, and Amazon do this with collaborative filtering, which uses the browsing and purchasing patterns of users to guide those who follow them ("Customers who bought this also bought ..."). In each, the aim is the same: Use recommendations to drive demand down the Long Tail.

This is the difference between push and pull, between broadcast and personalized taste. Long Tail business can treat consumers as individuals, offering mass customization as an alternative to mass-market fare.

시스템 기획 단계에서 좀 더 효율적으로 정보를 구하고 원하는 것을 찾도록 해주는 기능을 마련하는 것, (최소한의 규모의 경제가 가능하도록)꼬리와 꼬리를 연결하는 것, 참여자(필터)의 적극적인 역할수행을 장려하는 장치를 마련하는 것의 중요함에는 덧붙일 말이 없다.

2) 가격을 비롯한, 참여자의 혜택에 관한 문제 
롱테일이 기존의 소수 히트 상품 시장에 어떤 영향을 끼칠 것인지, 롱테일의 확산이 시장 전체의 확대을 이끌 것인지에 대한 논의가 많지만, '두터운 시장' 이 되어야 한다는 지향에서는 큰 의견차가 없는 것 같다. 그러나 어떻게 롱테일을 확대해서 두터운 시장을 만들고, 어떻게 '지금, 여기서' 거래가 이루어지도록 할 것인가에 대해서는 그다지 많이 논의되고 있지는 않는 듯.

하지만 단순히 보는 것에 만족하지 않고 '자사' 사이트에서 구매가 일어나야, '내게' 롱테일이라는 게 의미있는 거니까^^ 이 문제는 무척 중요하다. 물론 이것이 꼬리 부분만에 해당하는 것은 아니다. 그보다 당장은 꼬리가 블루 오션이겠으나 시간이 지날수록, 꼬리에서의 경쟁 역시 치열해질 것이므로 피해갈 수 없다는 의미에서 염두해둬야 할 듯.

참여자에게 보상하는 수익모델을 세우는 것에서는 일단 가격이 중요하다. 1) 저가격은 머리에만 머물던 고객을 꼬리로 유인해서 시장 자체를 넓히는 효과적인 방법이다. '한번쯤 읽어보고' '한번쯤 들어보고' 하면서 꼬리가 넓어지고, 시장이 커진다.  2) 특정 카테고리 내의 꼬리 시장 역시 경쟁하기 마련이므로 실질적 구매 혜택을 줘야한다. 왜 굳이 '여기서' '지금' 거래를 해야 하나? 에 답할 것. iTunes 보다 싸면 그곳으로 옮겨가는 거니까.

그 다음으로 생각나는 것은 꼬리 부분에서의 광고 시장. 이건 당연히 꼬리에서의 필터링 기능과도 연관되고, 고객의 참여를 이끌 수 있는 인센티브가 될 수 있으므로 중요하다. 뿐만 아니라, 광고주와 마케터의 입장에서도 소수 히트 제품 위주의 시장에서보다 더 적은 비용, 더 세밀한 타겟, 더 구체적인 평가를 가능케 한다는 점에서 매력적이다. 예를 들어, 인터넷 서점에는 추리 소설 리뷰만 전문적으로 쓰는 블로거들이 있는데, 꼬리 시장이 중요해질수록 이들의 중요성도 함께 커질 것이다. 출판사 입장에서도 누가 볼지 모르는 배너 노출보다 이들의 블로그에 광고를 집행하는 것이 낫고, 이 블로그를 중심으로 일정한 구매희망자가 모이면 가격 혜택을 줄 수도 있다. 당장은 구글이 생각난다.