코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가김병도 지음 / 21세기북스(북이십일)
나의 점수 : ★★★★
유용하다. 새로운 지식, 구체적인 정보를 주는 책이 아니라 실전 마케팅의 주요 과제들을 일목요연하게 정리해주는 책이다. 새로운(출간후 3년이 지난 현재는 더 이상 새로운 것이 아니지만)마케팅 방법론을 경영학의 흐름 속에서 설명하는 것이 가장 큰 장점.
무엇이 문제이고, 왜 새로운 시도들이 생겨났는지... 전후 상황을 잘 짚어주니, 현재 위치에서 무엇을 돌아보고 무엇을 테스트하고, 공부해야 하는지 대략적으로나마 파악할 수 있다. 더불어, 이른바 고전이라 불리는 마케팅 성공 사례들을 만나는 재미도 있다.
이른바 마케팅의 위기는
- 마케팅 생산성의 저하 (생산/소비/매체 환경변화)
- 마케팅 효과 측정의 난해성
- 장기적 전략수립에 대한 역할 변화에 그 원인이 있다.
이를 극복하기 위한 것으로 다음과 같은 마케팅 과제들이 주목받고 있다.
1) CRM
2) 브랜드 사이언스
3) 끊임없는 테스트를 통한 학습
4) 제휴마케팅
5) 제품 및 서비스 개념의 확장
6) 다채널관리
1) CRM
장사를 하다보면 타겟 메일링, 마일리지 등 바로 매출을 올려주는 것만을 고객관계관리의 전부로 착각하기 쉬운데, CRM의 목표가 (1) 정교한 시장세분화, 고객차별화에 의한 마케팅 (2) 장기적 안목의 마케팅에 있음을 환기시키고, 고객의 일생가치에 대한 접근을 다시 강조하는 내용이 좋았다. 덧붙여, 고객정보는 '쌓는 것'이 아니라 '분석하는' 것이라는 사실도 다시 강조.
2) 브랜드 사이언스
브랜드 가치를 결정하는 요소가 무엇이고 이들 요소들이 브랜드 가치에 얼마나 기여하는지를 체계적으로 평가할 수 있게 되었다는 점에서 '사이언스'란 말을 사용하는 듯. 역시 '브랜드 자산' 에 대한 통합적인 관리를 강조한다. 데이비드 아커의 <브랜드 자산의 전략적 경영>을 읽어보기로. 얼마전에 비즈니스 북스에서 나왔다. 우리말로 나오는 데 참 오래도 걸리네..
3) 끊임없는 테스트를 통한 학습
결국 문제는 고객을 얼마나 더 잘 아는가 하는 데 있으니, 관찰하고 분석하고 끊임없는 테스트를 통해 부지런히 배우라는 이야기. 말이 쉽지 이건 정말 성실함을 요하는 작업이다. 가격 바꾸면 고객이 어떻게 반응하는지 잘 모르고, 카피를 이렇게 쓰든 저렇게 쓰든 그게 그거... 이렇게 살면 안 된다고 잠시 반성. 기록하고 분석하는 툴을 계속 다듬어 나가는 일에 대해 생각하다가, 결론은 개발팀에 자꾸만 졸라야지 하는 방향으로...
4) 제휴마케팅
제휴 = 매출로 생각하니까 조급하고, 제휴사를 찬찬히 알기도 어려운 것이 현실. 책은 경제학의 '거래비용' 개념에서부터 효율적인 조직형태에 대한 역사적 논의들을 간추려 설명하면서 제휴 마케팅을 이야기한다. 결국 제휴를 맺는 이유부터 다시 생각하라는 얘기. 그래야 진짜 기회도 있다는... 제휴라는 역량 하나만으로도 얼마나 성공적인 회사를 만들 수 있는지를 보여주는 사례들이 재밌다.
5) 제품 및 서비스 개념의 확장
일단 '속성'에 대한 개념 정리에서부터 논의를 시작한다. 켈빈 란카스터에 따르면 "소비자가 구매하는 것은 제품 그 자체가 아니라 제품을 구성하는 일군의 속성"이라는 얘기. 그가 제시한 다속성모형에 따르면 '효용'은 제품을 구성하고 있는 요소들의 효용(=속성의 중요성*속성의 수준)의 합이다. 이게 뭔 당연한 소린가 싶지만, 광고를 통해 소비자의 속성 중요성 대한 인식을 변화시키거나, 특정한 속성을 추가하거나 부각하는 것으로 세계적인 마케팅 성공 사례(스와치 등)를 만든 이야기들을 읽다보면 그런 소리가 쏙 들어간다.
테오도르 레빗(Theodore Levit)의 <근시안적 마케팅 Marketing Myopia>을 바탕으로 '기업의 시장 재정의'에 대해 정리한 내용도 재밌다. 1960년에 발표된 이 논문은 철도산업을 예로 들어, 기업은 지속적 성장을 위해 자신의 시장을 보다 광범위하게 설정해야 한다고 주장한다. 보다 일반적으로 말하면, 제품 라인의 확장이든, 제품의 유지 및 관리 서비스 시장의 확대이든... 기업은 자신의 비즈니스를 어떻게 정의할지 끊임없이 물어야 한다는 내용. GE, GM, HP, 노키아 등을 사례는 모두 알고 있는 것이지만, 그래도 재밌다.
새로운 시장공간에 대한 논의도 재밌다. 일단 고객이 제품을 구매하는 전 과정을 분석해보라고 말한다. 제품속성, 주문방법, 지불방법, 유통, 배달, 설치, 관리, 처분.. 여기에 모든 기회가 있다고.
6) 다채널 관리
유통채널과 커뮤니케이션 채널을 확장하고, 이들을 서로 통합하는 능력에 대해 얘기한다. 채널 간 마케팅 전략의 일관성 유지 문제에 대해서 고민해야할 부분이 많다. 성공 사례로 아큐브를 꼽는데... 징하게 집요한 놈들이다.
덧글