e라운드 마케팅정재윤, 김형택 지음 / 제우미디어
이 책의 48 ~ 50 페이지에서 발췌.
[차세대 마케팅의 화두는 생활자 관점에서 '유비쿼터스'와 '컨시어지']
'유비쿼터스(ubiquitous)'라는 용어가 언론에 등장하는 빈도가 늘고 있다. 유비쿼터스는 '편재된'이라는 뜻을 가진 라틴어인데, '여기저기 어디에나 존재하는 (everywhere)'정도로 간단히 해석을 하겠다. 지금까지의 네트워크라는 것이 컴퓨터-컴퓨터 간을 의미했다면 '유비쿼터스 네크워크'는 컴퓨터뿐만 아니라 핸드폰, 게임기, 가전제품, 자동차, 키오스크 등이 유기적으로 결합된 확장된 개념이다.
예를 들어, 냉장고에 우유가 떨어지면 핸드폰으로 이를 알려주어서 즉석에서 구매를 한다든지, 회사에서 일을 하다가 핸드폰으로 집안에 있는 밥솥을 원격제어하여 밥을 데울 수 있다. 한겨울에 자동차를 타고 강원도를 여행하는데 눈에 내리면 아스팔트에서 스스로 알아서 제설제를 뿌려 도로소통을 원활하게 하고 톨게이트를 지날 때는 정차하여 티켓을 뽑을 필요 없이 정상속도로 스쳐지나가기만 해도 감지하여 통행료를 정산한다. 아파트를 들어사면 홍채를 인식하여 자동으로 문을 열어주고, 집에서 영화를 보다가 영화에 나오는 맛있는 음식 냄새를 맡고 리모콘으로 즉시 주문할 수도 있다.
요약하자면 이러한 기기들이 이제 도구나 수단이 아니라 '환경'으로 인식되어야 하며 내가 기계에 맞추는 것이 아니라 기계가 나의 충복이 되는 것이다.
이러한 세상에서는 '컨시어지(Concierge)'라는 개념이 주목을 받게 된다. 컨시어지는 생활자의 정황에 맞추어 '가려울 때 긁어주는' 서비스라고 간단하게 설명할 수 있다. 호텔에 VIP 고객이 투숙하면 그 사람이 좋아하는 음식, 비누, 야주 등을 갖추고 숙박이나 여행 등의 편의를 적극적으로 제공하는 등의 서비스지원 활동이 이러한 컨시어지 서비스의 예이다.
핸드폰은 시간과 장소에 맞춘 판촉활동이 가능하기 때문에 이러한 컨시어지 서비스를 이해하는데 자주 인용된다. 예를 들어 스파게티를 좋아하고 영화를 즐기는 사람이 서울 강남역에 있다면 GPS를 통해서 그의 위치를 감지한 다음 저녁 식사시간에 맞춰 음식점의 할인쿠폰을 제공받고, 식사 도중에는 근처의 영화관으로부터 상영중인 영화의 예고편을 보고 통화버튼을 눌러 바로 할인 예매를 할 수 있다.
월마트는 질레트와 공동으로 '스마트 선반'위에 스마트태그가 부착된 질레트 제품의 터이터를 수신하여 선반의 물건이 떨어지지 않도록 함으로써 구매기회 손실을 줄이고 도난방지를 할 수 있는 프로젝트를 시험 운영할 계획 중에 있다. 이제 매장을 나갈 때, 줄을 서서 계산을 하는 모습들은 사라지고 출구를 통과함과 동시에 자동결제가 가능하고, 고객의 구매이력에 맞춰서 시의적절한 판촉활동을 할 수 있는 것이다. 월마트는 스마트 선반을 이용해 물류저장의 효율화 및 재고비용을 줄임으로써 약130-150억 달러의 비용이 절감될 것으로 예상하고 있다. 물론 이로 인한 사생활 침해에 대한 논란을 해소할 만한 대안들에 대한 고민도 심화될 것이다.
이미 초기 단계의 실용화가 이루어지고 있으며 2010 ~ 2020년 정도에 만개할 것으로 예상되는 유비쿼터스 사회의 도래는 기업에게 '소비자 -> 고객 -> 생활자'로의 인식 전환을 요구하게 될 것이다.
<넥스트 이코노미>의 저자인 엘리엇 에턴버그에 의하면 "소비자(Consumer)위주의 마케팅을 하는 마케터들은 그들이 생성하는 제품의 판매량에만 신경을 쓴다. 그러나 고객(Customer)위주의 마케팅을 하는 마케터들은 그들이 유지하는 관계의 질에 초첨을 맞춘다."라며 소비자와 고객을 갈음해야 한다고 주장한다. '소비자'가 기업 중심의 발상이라면 '고객'은 고객 중심의 발상으로 한 걸음 나아간 개념이다.
여기서 다시 '고객'과 '생활자'의 개념을 나누려는 것은 유비쿼터스 사회에서 개인은 '정황(Context)에 근거하여 다이나믹한 커뮤니케이션을 행하는 특성을 가지기 때문이다.
'고객'의 경우, 드라마 시청 등의 어떤 목적을 가지고 특정한 매체어 접근할 때 그 비용을 상쇄하기 위한 대가로서 수신료를 최소화하고 광고를 본다. 텔레비젼을 보든 인터넷에 접속하든 신문을 읽든 그것은 특정 상황에서 소비와 관련하여 다분히 '대중적이고 일방향적인' 직간접 노출이 이루어지는 것이다.
그러나 유비쿼터스 환경에서는 이것이 '개별적이고 유기적인'특성이 강화되어 생활의 각 정황 속에서 접속의 형태를 지니게 된다. 지금은 고객인 상황과 고객 아닌 상황으로 구분하지만, 향후에는 생활자가 고객으로 보다 자연스럽게 연동되는 상황으로 변하게 된다.
즉 고객보다 큰 개념의 '디지털 라이프'를 향유하는 생활자는 퍼미션을 기반으로 한 공창관계를 통하여 소비의 개념은 '소모'가 아니라 '계약'으로 진화할 것이다. 기존의 CRM은 데이터에 근거하여 새로운 제안을 하지만 LSM(Life Style Management)은 소비가 일어나느냐의 여부가 중요한 것이 아니라 '가치의 제안 및 창출'에서 기업간의 협업적 네트워크가 중시된다.
현재의 CRM이 정적인 수준이라면 LSM은 다이나믹한 동적인 CRM으로 볼 수 있다. 이러한 LSM은 폐쇄적 순한(Closed Loop)형태의 고객관리로부터 네트워크형 반 폐쇄루프의 성격을 가지기 때문에 순환적인 측면이 강하지만 또한 기술적인 발전에 따라 상황(context)에 관한 테이터를 효율적으로 관리하여 고객의 라이프 스타일에 적극적으로 개입할 수 있다는 것이다.
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