프라이싱아오키 준 지음, 한양심 옮김, 이강락 감수 / 한스미디어(한즈미디어)
나의 점수 : ★★★★★
어떤 일 때문에 주말 내내 마음이 좋지 않았다. 장사의 핵심은 가격 결정인데, 가격 결정을 할 때 생각을 좀 하고 했었어야 하는 게 아닌가... 하는 심각한 자책 상태. 가격이란 달리 말하면 고객에게 제공하는 가치의 표현이므로 그 밑 바탕에는 기업의 핵심이 다 들어있어야 한다. 기왕이면, 좀 전략적으로 일해보자는 뜻에서 읽은 책. 기대 이상으로 내용이 실하다. 주변의 어떤 분은 '가격에 관해서는 베스트'로 남을 책이라고 평하시기도.
* 기본 개념
- 기업의 사명은 벨류 크리에이션(value creation)을 계속하는 데 있다.
- 프라이싱이란 상품이나 서비스가 제공하는 벨류를 '가격화' 함으로써, 벨류와 기업 가치의 균형점을 찾아내는 행위이다.
* Product out 적 가격 결정 (cf. market in)
피터 드러커는 아래와 같은 '벨류에 대한 발상을 결여한 프라이싱'을 기업의 치명적 실수로 지적한다.
1) 비용구조(비용+이익=가격)를 유일한 근거로 한 프라이싱
(고객에게 제공할 벨류에 대한 발상 결여)
2) 높은 마진, 즉 프리미엄을 붙이는 프라이싱에 대한 절대적인 숭배
(고객에게 제공할 가격만족감에 대한 발상 결여)
3) 새로운 상품이나 서비스에 대해 시장이 버틸 수 있는 최대한의 프라이싱
(고객에게 제공할 벨류 크리에이션 발상 결여)
* 프라이싱의 전략적 의미
1) 프라이싱은 기업의 가장 큰 이익을 창출해내는 결정적인 수단이다.
- S&P 1,000개 사의 평균 수식 구조 감도 분석의 결과, 판매량이 1% 증가한 경우, 가격에 변화가 없으면 영업이익은 3.6% 개선된다는 계산이 나온다. 한편, 가격을 1% 인상한 경우, 판매량은 감소하지 않는다고 가정했을 때 영업이익은 12.3% 나 개선된다. 프라이싱에는 판매량의증가에 비해 약 3~4배의 이익 개선 효과가 있다. (양날의 칼)
2) 프라이싱은 경쟁사에 보내는 강렬한 메시지이자 경쟁 태세를 표명하는 신호이다.
3) 가격 자체가 벨류 (고객가치)의 소구 수단이다.
- 가격 그 자체가 고객에서 제공하는 가치의 강력한 유발 수단이다.
- 경험률이 문제가 되었을 때도 할인 판매에 신중해야한다. 기타 판촉.
- 특수 고객군을 겨냥하라
* 프라이싱의 전략적 의미
1) 프라이싱은 기업의 가장 큰 이익을 창출해내는 결정적인 수단이다.
- S&P 1,000개 사의 평균 수식 구조 감도 분석의 결과, 판매량이 1% 증가한 경우, 가격에 변화가 없으면 영업이익은 3.6% 개선된다는 계산이 나온다. 한편, 가격을 1% 인상한 경우, 판매량은 감소하지 않는다고 가정했을 때 영업이익은 12.3% 나 개선된다. 프라이싱에는 판매량의증가에 비해 약 3~4배의 이익 개선 효과가 있다. (양날의 칼)
2) 프라이싱은 경쟁사에 보내는 강렬한 메시지이자 경쟁 태세를 표명하는 신호이다.
3) 가격 자체가 벨류 (고객가치)의 소구 수단이다.
- 가격 그 자체가 고객에서 제공하는 가치의 강력한 유발 수단이다.
- 경험률이 문제가 되었을 때도 할인 판매에 신중해야한다. 기타 판촉.
- 특수 고객군을 겨냥하라.
* 프라이싱에 관한 질문.
1) 가격 1%의 올림과 내림이 자사의 이익에 어느 정도의 효과를 주는가?
2) 가격 경쟁에 돌입할 경우, 손실을 적게 보는 쪽은 자사인가, 경쟁사인가?
3) 그때, 어느 정도의 가격 수준까지 견딜 수 있는가?
4) 주요한 상품 카테고리에서 고객은 브랜드에 대한 가격 프리미엄을 지불하고 있는가, 아니면 저가격을 택하는가?
* 프라이싱의 기본 원칙
1) 벨류 다양성의 원칙
- 고객에 따른 벨류의 차이를 파악하라. (유럽 자동차 메이커의 일본을 겨냥한 가격 설정)
- 토털 벨류를 합리적으로 설명하라.
2) 일물다가의 원칙
- 인더스트리 프라이스 커브를 그려라.
3) 상활별 벨류의 원칙
- 벨류의 차이를 명확하게 파악하려면 구매 상황의 차이를 이해하는 것이 중요하다.
4) 벨류 패키징의 원칙
- 상황에 따른 벨류의 차이를 기업이 새롭게 만들어낼 수도 있다.
5) 프리미엄 유지의 원칙
- 가격이 벨류를 바꾼다. (가격 자체가 벨류를 창출한다.)
- 프라이싱은 종업원에게 강력한 동기를 부여한다. (좋은 것은 비싸다 = 비싼 것은 좋다)
6) 가격차 축소의 원칙
- 시장에서는 언제나 가격차를 축소시키는 압력이 작용한다.
7) 타당성 소구의 원칙
- 고객에게 가격의 정당성(만족감)을 인식시켜라. (왜 비싼가, 왜 싼가)
* 성공적인 프라이싱의 세 단계
1) 프라이싱의 실태를 인식한다.
- 할인 정책을 재검토한다.
- 관행이 되는 할인에 주의하라.
- 고객은 기업이 생각하는 것만큼 할인에 얽매이지 않는다.
- 세분화된 치밀한 할인 정책을 재설계하라.
- 할인이 아니라 벨류로 프라이싱하라.
2) 프라이싱의 실행 태세를 정비한다.
- 환경의 변화와 프라이싱의 관계를 정확하게 인지한다.
- 성숙시장, 정보혁신, 유통구조변화, 가격결정권이동, 능동적 소비자
- 독립된 프라이싱 부서를 만들어, 우위를 선점하라.
3) 프라이싱을 벨류 크리에이션에 결부시킨다.
- 프라이싱과 마케팅 전략의 정합성을 도모하라.
- 고객에 합당하다고 느끼는 가격은 얼마인가? (고객 심리 연구)
- 고객이 느끼는 적정 가격을 능숙하게 관리하라.
(고정비 / 변동비 / 초기 투자 비용 / 운영 관리 비용의 조합)
- 상품의 우위성에 주목하라.
- 궁극의 벨류인 파트너십을 구축하라. (고객의 의식 속에 시간축에 대한 사고방식을 심어라.)
- 프론트 로딩과 백 로딩을 적절하게 제안하라.
* 프라이싱의 여섯 가지 분석 방법
1) 포켓 프라이스
- 그 거래의 결과로서 기업의 포켓에 최종적으로 남는 '실질적인 수입' (cf. 전표가격)
- 포켓 프라이스 워터폴 (Pocket Price Waterfall)을 작성하라.
- 포켓 프라이스 밴드 (Pocket Price Band, 개별 거래 분포도)를 작성하라. (가격의 분산, 반응도)
2) 가격 탄성
- 경제 가격 존 주변은 가격 탄성은 낮다. (이미 저가정책, 가격경쟁력이 약할 경우 치명적)
- 가격으로 승부할 필요성이 낮은 기업일수록 오히려 가격을 전략적으로 이용하는 방안 가능.
- 채널별 가격 탄성을 파악하라. (가격 탄성치가 높은 채널)
3) 게임이론
4) 컨조인트 분석
- 가격을 상품 속성의 하나로 받아들인다.
- (고객, 회사의 입장에서)상품이나 서비스의 '어디에 돈을 들이고, 어떤 부분을 생략할 것인가' 하는 트레이드 오프(Trade-off) 오프를 면밀하게 분석하여 우선순위를 매김으로써, 상품이나 서비스의 속성을 최적으로 구성한다.
5) 브레이크 포인드
- 고객의 선택은 단계적이다.
- 상품이나 서비스의 효용과 CS는 비례 관계가 아니다.
- 비약적으로 CS가 높아지는 영역(브레이크 포인트 영역)과 CS가 그다지 높아지지 않는 영역(한계 가치 저감 영역)이 존재한다. 이 두 영역의 임계점이 브레이크 포인트이다.
- 세상에는 비용을 내렸는데도 고객에게 외면당하거나, 고객은 분명히 만족하지만 이익을 내지 못하는 경우가 많다. 타코벨은 '수요의 브레이크 포인트가 되는 가격'이라는 큰 목표를 설정하고 있었기 때문에 그토록 대담한 구조 변경을 실현할 수 있었던 것이다.
6) 고객의 평생 가치
- 고객을 선별하여 수익 기회를 확보하라.
- 최초의 서비스가 계속적인 거래를 보장한다.
* 기타 염두해 둘 점
- 환경 프라이스
- 폐기 프라이스
- 중고 프라이스
- 이용 프라이스 (소유와 분리)
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